Promosi Doktor PPIM FEB UI, Aqsath Rasyid Naradhipa Kaji Peran Brand Identification dan Social Media terhadap Community Participation
Nino Eka Putra – Humas FEB UI
DEPOK – (7/8/2020) Program Pascasarjana Ilmu Manajemen (PPIM) Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Indonesia, mengadakan sidang terbuka Promosi Doktor Aqsath Rasyid Naradhipa (1306417010) secara daring, pada Jumat (7/8/2020).
Sidang Promosi Doktor ini diketuai oleh Prof. Dr. Irwan Adi Ekaputra, dengan pembimbing, Prof. Firmanzah, Ph.D. (Promotor), Dr. T. Ezni Balqiah (Ko-Promotor). Selaku tim penguji, Dr. Rizal Edy Halim (Ketua Penguji), Prof. Agus W. Soehadi, Ph.D., Harryadin Mahardika, Ph.D., Dr. Ignatius Heruwasto, dan Sri Rahayu Hijrah Hati, Ph.D.
Penulisan disertasi yang diangkat oleh Promovendus, berjudul “Peran Brand Identification dan Social Media terhadap Community Participation dalam Membentuk Brand Authenticity, Brand Relationship Quality, serta Brand Resonance: Studi Komparasi Komunitas Merek Vigilante dan Firm Initiative”.
Studi ini bertujuan untuk meneliti keterkaitan antara komunitas merek dengan performansi merek di era digital. Era digital menjadi titik penting karena dengan adanya teknologi informasi dan komunikasi yang maju pembentukan komunitas merek menjadi jauh lebih mudah. Setidaknya ada tiga hal yang membuat komunitas merek di era digital menjadi berbeda.
Hal yang pertama adalah dengan teknologi pembuatan atau inisiasi komunitas merek menjadi semakin mudah dan tidak membutuhkan biaya yang tinggi sehingga semua orang dapat membuat komunitas (LaPointe, 2012). Hal yang kedua adalah jumlah anggota di dalam komunitas merek bisa jauh lebih banyak dibandingkan dengan komunitas di zaman sebelum adanya teknologi komunikasi seperti sekarang. Hal yang ketiga komunitas merek di era digital memungkinkan pengguna yang tidak memiliki atau menggunakan merek tersebut bergabung ke dalam komunitasnya dengan motivasi mencari informasi, membeli atau menggunakan barang dari merek tersebut, ataupun motivasi lainnya (Habibi et al., 2014a).
Ketiga hal yang membuat komunitas merek di era digital menjadi berbeda itulah yang mendasari penelitian ini dan karena itu dalam penelitian ini menggunakan dua responden dari komunitas merek vigilante dan komunitas merek firm initiative. Studi ini memberikan penjelasan secara lebih detail tentang motivasi seseorang untuk bergabung di dalam komunitas merek dan dampak dari partisipasi komunitas merek terhadap performansi merek di era digital. Berikut ini adalah beberapa kesimpulan lebih spesifik yang bisa diambil dari studi ini.
Keaktifan seseorang di media sosial justru menurunkan partisipasi mereka di komunitas merek. Berbeda dengan komunitas merek sebelum era digital dimana aktivitas dari komunitas tersebut didominasi atau bahkan seluruhnya membutuhkan partisipasi fisik untuk dapat berkomunikasi, mengenal, ataupun aktivitas lainnya. Dengan adanya teknologi informasi dan komunikasi di era digital seringkali aktivitas anggotanya dilakukan melalui media sosial, sehingga mengurangi partisipasi merek ketika ada aktivitas yang diadakan oleh komunitas merek. Mereka merasa keaktifan di media sosial sudah cukup untuk membuat diri mereka dikatakan aktif sehingga tidak perlu lagi untuk menghadiri acara ataupun aktivitas lain yang diselenggarakan di komunitas merek. Dengan jarangnya mereka bertemu fisik maka ikatan antar anggotanya pun semakin lemah sehingga mengurangi interaksi antar anggota di dalam komunitas merek.
Partisipasi komunitas meningkatkan performansi merek secara internal anggotanya, hal ini terlihat dari meningkatnya kualitas hubungan merek dan autentikasi merek seiring meningkatnya partisipasi seseorang di dalam komunitas merek. Hal itu dapat terjadi karena adanya interaksi yang terus terjadi dan informasi yang terus diterima sehingga membuat anggota memiliki pengetahuan yang cukup terhadap merek. Selain itu, partisipasi yang aktif juga membuat anggotanya dapat memanfaatkan produk dari merek secara lebih maksimal dan hal ini meningkatkan pandangan positif dari merek itu sendiri.
Selain itu, juga partisipasi komunitas justru menurunkan performansi merek secara eksternal, hal ini terlihat darihasil penelitian yang menunjukkan partisipasi komunitas berpengaruh negatif terhadap resonansi merek. Hal itu dapat terjadi karena adanya eksklusivisme yang terbentuk dari para anggota yang telah lama bergabung dan aktif di dalam komunitas. Semakin lamanya seseorang bergabung di dalam komunitas merek justru membentuk kelompok di dalam komunitas itu dan membuat komunitas merek justru tidak berkembang.
Dewan Pimpinan sidang terbuka promosi doktor memutuskan, Aqsath Rasyid Naradhipa (1306417010) dinyatakan lulus dengan predikat Memuaskan dan berhasil mendapat gelar Doktor yang ke-286 Bidang Ilmu Manajemen Pemasaran. Selamat kepada Dr. Aqsath Rasyid Naradhipa! (hjtp)
