Kuliah Umum Departemen Manajemen FEB UI
Managing Relationship and Loyalty: How to Maintain a Loyal Customer and How to Manage Customers
Rifdah Khalisha – Humas FEB UI
DEPOK – (14/6/2021) Rudy Dalimunthe (Alumni FEB UI dan Senior Vice President Customer Excellence di Tokopedia) menjadi pemateri dalam Kuliah Umum Departemen Manajemen FEB UI, dengan topik bahasan “Managing Relationship and Loyalty: How to Maintain a Loyal Customer and How to Manage Customers” pada Senin (14/6/2021).
Mengawali paparan, Rudy berbagi cerita perjalanan Tokopedia. Sejatinya, Indonesia memiliki potensi luar biasa yang belum tergarap. Negara dengan penduduk terpadat ke-4 di dunia ini menjadi hunian bagi 270 juta jiwa dengan 91 persen penetrasi ponsel, 64,8 persen penetrasi internet, dan 49 persen penetrasi bank. Melihat peluang tersebut, Tokopedia ingin membangun ekosistem hebat tempat siapa pun dapat memulai dan menemukan apa pun. Akhirnya, perusahaan ini mulai mendemokratisasi perdagangan melalui teknologi pada 2009.
Saat ini, Tokopedia terhitung telah berhasil merangkul lebih dari 100 juta pengguna aktif bulanan, 550 juta produk, 11 juta pengusaha, dan 6 ribu Nakama (karyawan Tokopedia). Selain itu, Tokopedia telah menjangkau 99 persen wilayah dan 86,5 persen pengusaha pemula.
Setelah 12 tahun berdiri, Tokopedia dan Gojek—perusahaan teknologi Indonesia yang melayani jasa angkutan transportasi—secara resmi merger menjadi GoTo, sebuah ekosistem yang memudahkan masyarakat Indonesia untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari. GoTo menciptakan platform pertama di Asia Tenggara yang menampung e-niaga, sesuai permintaan, dan layanan keuangan.
Ia mengatakan, “Laporan McKinsey (2018) memproyeksikan pasar e-niaga Indonesia pada 2022 mendatang akan menghasilkan 20 milliar dollar dan mendukung 26 juta pekerjaan. Keuntungan lainnya, penduduk di luar Pulau Jawa yang membeli barang secara daring dapat menghemat 11-25 persen. Lebih jauh, kesetaraan sosial memungkinkan perempuan mendapatkan akses ekonomi yang setara tanpa harus meninggalkan keluarganya.”
“Model bisnis terkini, yakni lokapasar dan produk digital, teknologi keuangan dan pembayaran, logistik dan pemenuhan, serta mitra Tokopedia. Kami menyediakan 42 produk digital yang memudahkan pembayaran utilitas, menawarkan solusi keuangan, mendukung layanan pemerintah dan publik, memberi kembali kepada masyarakat, dan masih banyak lagi,” imbuhnya.
Kemudian, Rudy mengenalkan Tokopedia Care, unit layanan pelanggan terbaik kelas dunia yang sepenuhnya berbasis digital. Misinya, menjadi sahabat Toppers (pengguna Tokopedia) yang dapat diandalkan dalam memberikan pengalaman layanan terbaik, menciptakan peluang, dan mendorong tumbuh bersama Tokopedia.
Tim Customer Excellence mengelola Tokopedia Care selama 24 jam dalam seminggu. Layanan terbagi menjadi assisted dan non assisted. Assisted dengan bantuan lebih dari 1.000 Customer-First Squad, mencakup pusat bantuan (postel), pusat resolusi, pusat pengalaman, media sosial, dan obrolan. Non assisted dengan bantuan TANYA, mesin otomatisasi berbasis kecerdasan buatan, mencakup obrolan robot virtual (chatbot), otomatisasi postel (gandalf), dan penyelesaian aduan otomatis (resobot).
“Pengalaman pelanggan yang terbaik tentu memengaruhi loyalitas pelanggan untuk mengulangi pesanan dan merekomendasikan ke orang lain. Kami terus melakukan evaluasi saluran pemasaran, mulai dari channel based, praktik interaksi dengan pelanggan dari satu dan/atau beberapa saluran; multichannel, praktik interaksi dengan pelanggan menggunakan kombinasi saluran komunikasi langsung dan tidak langsung serta memungkinkan pelanggan mengambil tindakan; hingga omnichannel, praktik integrasi semua saluran yang tersedia untuk memberikan pengalaman pelanggan yang terbaik di setiap langkah perjalanannya,” ungkapnya.
Menurut Walker Study pada 2020, pengalaman pelanggan mampu mengambil alih harga dan produk sebagai pembeda merek utama. Bahkan, 86 persen pelanggan dapat membayar lebih untuk layanan pelanggan yang lebih baik.
Beranjak dari hal tersebut, Tokopedia berinisiatif menerapkan keterlibatan omnichannel, gabungan penjualan, pemasaran, pelayanan, dan sosial. Pertama, menyediakan pusat kontak digital. Meski tidak memiliki pusat panggilan masuk, Tokopedia berusaha memandu pelanggan ke solusi yang cepat dan tepat melalui pelayanan efektif. Tokopedia mengubah garis terdepan, semula Customer Care Agent menjadi Customer-First Squad (CFS) yang selalu memegang nilai inti FIRST, yakni friendly, proactive, simple, dan trusted, dalam memberikan yang terbaik untuk pelanggan.
Kedua, mendalami hubungan dengan layanan prioritas. Kehadiran layanan ini bukan berarti Tokopedia mengorbankan pengguna biasa. Justru, Tokopedia ingin memberikan layanan terbaik kepada Toppers yang paling berharga. Selain itu, inovasi ini termasuk evolusi hubungan pelanggan, mulai dari pelanggan sebagai orang asing, kenalan, teman, hingga mitra.
Ketiga, melibatkan pengguna secara proaktif dan protektif. Tokopedia membuka ruang bagi para pengguna untuk menyampaikan apresiasi, mengajukan aduan, dan mengambil tindakan atas produk yang melanggar ketentuan. Umumnya, 4-30 persen pengguna mengajukan aduan kepada petugas layanan pelanggan dan menandai di media sosial. Sementara 70-96 persen pengguna lainnya tidak mengajukan aduan kepada siapa pun dan menceritakan pengalaman buruk di media sosial, teman, atau sekadar beralih ke pesaing.
Keempat, menjalankan pusat komando satu atap. Tokopedia terus memantau umpan balik pengalaman pengguna di berbagai saluran, terutama media sosial, untuk mengantisipasi berbagai kemungkinan masalah.
Di era sekarang, perusahaan memang memiliki semua data dengan pemodelan canggih dan pembelajaran mesin prediktif. Namun, Rudy mengingatkan bahwa perusahaan tetap harus bertemu dan berbicara dengan pengguna secara langsung. Setiap bulan, Tokopedia menjalankan program #LifeasCFS yang mengharuskan para Nakama, dari level C hingga level staf, bergantian menangani dan membantu pengguna.
“Seluruh upaya kami berbuah baik, terlihat dari meningkatnya umpan balik positif dan menurunnya tingkat pengguna memutus hubungan setelah berinteraksi dengan Tokopedia Care. Bahkan, Tokopedia masuk jajaran Top 100 Retailers in Asia 2021 dari Euromonitor International dan menempati posisi pertama pemain retail di Indonesia sekaligus Asia Tenggara,” tutupnya. (hjtp)